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Ach ja: Mit dem Fahrrad lässt sich kein Autorennen gewinnen?

Bei der Lektüre des Artikels «Warum Werbung nicht wirkt» in der Wirtschaftswoche vom 11. August 2015 (http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/werbesprech-warum-werbung-nicht-wirkt/12171442.html) ist mir eine Analogie wieder in den Sinn gekommen, welche ich in den letzten Jahren immer wieder mal verwendete: Fragt man einen Marketingleiter, wie ein Autorennen gewonnen werden kann, dann wird er antworten: wenn das Fahrzeug maximal konkurrenzfähig ist, die Renntaktik der Konkurrenz überlegener ist und der Fahrer leistungsfähiger als diejenigen der anderen Teams. Weshalb denn stehen zunehmend mehr und mehr Fahrräder am Start des Marketing-Rennens?

Aus meiner Sicht hat sich die Marketingkommunikations-Kultur in den letzten Jahren zuerst schleichend, dann immer mehr von einem Gewinnen-Wollen zu einem Ja-nichts-riskieren gewandelt. Die Gründe:

  • Die Markom-Welt wurde (und wird) immer komplexer, immer schwieriger zu verstehen und zu führen. Die Wahrscheinlichkeit, Fehler zu machen, steigt, die Risikoaversion im Marketing nimmt zu.
  • Die Bedeutung des Quartalsabschlusses nimmt immer mehr zu. Der Zeitraum des „Investitions-Paybacks“ wird zunehmend kurzfristiger. Vertriebsinitiativen passen besser in dieses Framework als Marketinginitiativen.
  • Marketingausgaben werden immer mehr als Kosten angesehen denn als Investitionen verstanden. Häufig sind die ersten Ansprechpartner von externen Markom-Spezialisten nicht mehr die Marketing-Verantwortlichen von Unternehmen, sondern die Vertreter der Einkaufsabteilungen.

IBUDazu passen auch die Erkenntnisse einer Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, welche besagt, dass der Einfluss der Marketingabteilungen in den letzten zehn Jahren deutlich gesunken ist – obwohl sie den grössten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Was braucht es, damit schon bald wieder Marketingrennen nicht mehr nur mit zum Siegen untauglichen Fahrzeugen bestritten sondern vor allem auch gewonnen werden sollen?

Oder wie Andrew Campell, Director des Ashridge Strategic Management Centre in London in der Harvard Business Review unter dem Titel «The Basic Principles of Strategy Haven’t Changed in 30 Years» vom 23. April 2015 schrieb: «If you want to earn above the cost of capital (if you want to create value), you must get a higher return on your efforts than the average competitor».

 

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