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Mein Wochenzitat 02/17: Nötig oder möglich?

Zitat KW 2_17 Blog

“Wir sind nicht sehr objektiv, wenn wir uns selbst betrachten.”

Eine Frage, die ich mir in meinen mehr als 30 Jahren in der Marketingkommunikation immer wieder gestellt habe: Wieviel Subjektivität ist notwendig, wieviel Objektivität ist möglich (und sinnvoll), um maximale Kommunikationswirkung zu erzielen? Der Fokus auf Wirkung zieht sich als roter Faden durch mein ganzes Berufsleben – und entsprechend dreht sich diese Frage immer wieder in meinen Gedanken, wenn es um das Erhöhen des Return on Marketing Investments geht.

Obwohl ich das Datum dieses Zitats von Mark Twain, des grossen Amerikanischen Schriftstellers, nicht bestimmen konnte, so ist es sicher mehr als 100 Jahre alt. Mark Twain starb 1910. Doch die zentrale Aussage dieses Zitats hat noch heute eine hohe Bewandtnis – aus meiner Sicht gerade auch im Kontext von Big Data.

Das Analysieren grosser, in der Vergangenheit oder unmittelbarer Gegenwart gesammelter Datenmengen zwecks Evaluation von Mustern, Segmenten, Erkenntnissen ist ja grundsätzlich eine sehr objektive Angelegenheit. Der menschliche Einfluss ist höchstens in der Programmierung der Algorithmen vorhanden; die Daten selbst sind ja objektiv. Heisst das aber auch, dass keine Subjektivität vorhanden ist?

Diese Frage kann klar mit Nein beantwortet werden, wenn es sich um demografische Daten handelt: kalendarisches Alter, Geschlecht, Wohnort und andere mehr sind Informationen, die rein objektiver Natur sind. Auch die in Datenbanken gesammelten Informationen zu Handlungen (Anfragen, Käufe, Kauforte etc.) sind neutral, da sie ja eine effektiv erfolgte Handlung abbilden. Die Frage, die mich jedoch beschäftigt: Welche Rolle spielen die Ursachen dieser Handlung – die Motive zu dieser Handlung, die Gründe für einen Kauf, die Wahl des Kanals erfasst? Denn aus meiner Sicht sind es viel mehr die Motive und die dadurch ausgelöste Motivation eines bestehenden oder zukünftigen Kunden zu der abgebildeten Handlung, welche relevant sind für eine Einflussnahme auf seine zukünftigen Kaufentscheidungen.

Auf der Grundlage meines Wissens bezeichne ich diese Motive als subjektiv. Dies lässt sich auch verargumentieren durch die Definition des Wortes subjektiv, welche im Duden umschrieben wird mit “von persönlichen Gefühlen, Interessen, von Vorurteilen bestimmt; voreingenommen, befangen, unsachlich”.

Wenn diese zentralen Motive, auf welchen die objektiven Daten basieren, subjektiver Natur sind: Können wir dann absolut verbindliche (objektive) Aussagen zu einer zukünftigen Handlung machen – auch wenn diese wie bereits in der Vergangenheit und der Gegenwart so auch in Zukunft durch subjektive Motive ausgelöst werden?

In seinem in Dialogform verfassten Werk Sophistes lässt der antike grischische Philosoph Platon den einen der beiden Diskutanten zwei Arten der Unwissenheit unterscheiden. Die eine ist das mangelnde Wissen, dass daraus resultiert, dass die Wahrheit zwar angestrebt, das Ziel aber verfehlt wird. Die andere Art von Unwissenheit ist das vermeidbare vermeintliche Wissen, dass darin besteht, dass man zu wissen glaubt, was man jedoch nicht weiss.

Ich komme zur Zusammenfassung (ich gebe es zu, der diese Woche reichlich philosophischen, manchmal etwas ausufernden Ausführungen; ich bitte Sie um Nachsicht) meiner Gedankengänge: Nur wenn die Nutzer von Big Data Analysen sich nicht in die bequeme Falle des vermeindbaren vermeintlichen Wissens zurückfallen lassen, sondern – ganz dem einleitenden Zitat Mark Twains entsprechend – auch objektiv reflektieren, auf welcher Grundlage die Analysen-Resultate entstanden sind, nur dann entsteht ein wirklicher nachhaltiger Nutzen.

Ich wünsche Ihnen eine Woche voller interessanter, bereichernder Reflexionen.

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