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Mein Wochenzitat 50/16: Wozu Data?

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Das primäre Ziel jeder Kommunikation ist immer dasselbe: Wirkung. Unabhängig ob es sich um solche im privaten Umfeld (C2C), um solche im Bereich Unternehmen zu Privatpersonen (B2C) als auch um Kommunikation zwischen Unternehmen handelt (B2B) – immer geht es darum, dass die Kommunikation beim Empfänger die Wirkung auslöst, welche der Absender mit der Kommunikation bezweckt.

Mein Zitat der Woche stammt aus einem Artikel, der im aktuellen Newsletter Influence von FurrerHugi publiziert wurde. Dieser wiederum nimmt Bezug zu einem Artikel in der deutschsprachigen Ausgabe von Wired, aus welchem dieses Zitat übernommen wurde.

“Gute Kandidaten mit guten Botschaften gewinnen die Wahl, nicht Datenwissenschaftler.”

Dieses Zitat stammt aus einem Das Magazin Bericht, der den Einfluss von Big Data bei Wahlen und Abstimmungen offen legen will. Im Speziellen beschäftigt sich er mit dem Einfluss der Data Intelligence Firma Cambridge Analytica bei der Wahl von Donald Trump.

Mir geht es bei der Wahl dieser Aussage zum aktuellen Wochenzitat mehr um den Kontext zur Marketingkommunikation. Denn unabhängig, ob ein bestimmtes Wahl- oder Abstimmungsverhalten erzielt werden soll oder ob es sich um eine Bekanntheits-, Kenntnis- oder Einstellungsveränderung wie auch um das Auslösen einer gewünschten Marketinghandlung dreht: Am Ende geht es bei der Kommunikation immer darum, ein Maximum an Wirkung zu erzielen. Und dafür braucht es mehr als nur eine maximale Zahl an Daten und die ausgefeiltesten Algorithmen, um das Kommunikationsmaximum zu erreichen; es braucht auch den richtigen Botschafter.

Wie sieht in der Marketingkommunikation ein solcher “Botschafter” aus, welches sind seine Facetten? Schon Jacques Séguéla hat in seinem 1982 erschienenen Buch Hollywood live plus blanc ausgeführt, dass jedes erfolgreiche Produkt eine Markenpersönlichkeit mit Ecken und Kanten benötigt. Interessant bei diesem Rückgriff auf beinahe historische Fachliteratur ist der Aspekt, dass eines mitterrand_force_tranquille_8446der in seinem Buch aufgeführten “Produkte”, welchem er dank seinem Starsystem zu einem Erfolg verholfen hat, François Mitterand bei seinem Wahlkampf zum Präsidenten – und dies bereits 1981. Hier schliesst sich der Kreis zur Aussage in meinem Wochenzitat, bei dem es ebenfalls um die Wahl zum zentralen Amt in einem grösseren Staat geht.

Die intelligentesten Datenmodelle sind nichts wert, wenn es nicht gelingt, den aus der Analyse definierten Adressaten Marketingkommunikation zukommen zu lassen, die von diesen auch A. genutzt (oder etwas technischer “verarbeitet”), B. verstanden und C. akzeptiert werden. Nur wenn das erreicht wird, entsteht überhaupt Wirkung – besonders in der Marketingkommunikation. Dabei ist sowohl der Absender (respektive seine Stimmigkeit mit der Botschaft) wie auch die Kreatividee, welche die Botschaft anreichert und zu einer Nutzung animiert, von Bedeutung. Soll aber maximale Wirkung entstehen, so muss diese Idee auch so umgesetzt werden, dass sie auch gelesen (siehe Punkt A.) und verstanden (Punkt B.) wird.

Wie auch bei der Datenanalyse können dafür systemische Modelle genutzt werden, mit denen die Nutzungs- und Verständlichkeits-Wahrscheinlichkeit verbessert werden. Kommt wohl nach dem Hype um Big Data (oder parallel zu diesem) die intensivere Nutzung solcher Instrumente, welche auch Basis vieler Daten die Umsetzung bestehender Kreation optimieren? Eigentlich eine logische Entwicklung, nicht nur bei der Optimierung der Übereinstimmung von Relevanz und Adressaten auf Datenmodelle zurückzugreifen. Genauso können Datenmodelle helfen, die Umsetzung von Kreations-Ideen objektiv zu verbessern. Wann erhält dieser Aspekt von objektiver Wirkungsverbesserung wohl den ihm zustehenden Platz in den Prozessen zur Entwicklung von Marketingkommunikation?

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