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Mein(e) Wochenzitat(e) 04/17: Alles Begeisterung oder was?

Bild Zitat 04_17 Blog

In einem pointierten Kommentar im Wirtschaftsteil der Neuen Zürcher Zeitung vom 26. Januar 2017 mit dem Titel «Was kommt nach der Begeisterung?» setzt sich der Autor Sergio Aiolfi mit der Weiterentwicklung des noch für kurzem wichtigsten strategischen Marketingziel überhaupt auseinander – der Kundenzufriedenheit. Die Gleichung von früher: Zufriedene Kunden gleich treue Kunden. Doch ist dieses Ziel heute überhaupt noch von Bedeutung? Sergio Aiolfi fügt noch folgendes Zitat hinzu:

«Heute gilt Zufriedenheit als Selbstverständlichkeit und hat als Alleinstellungsmerkmal ausgedient.»

Kann ich dem vorbehaltlos zustimmen? Ist Zufriedenheit nicht ein Wert, der zu viele Dimensionen hat als dass man ihn einfach abhaken kann mit «erreicht»? Berücksichtigt werden muss auch, dass diese positive Zustimmung zu einem Produkt nicht statisch ist, sondern vielmehr eine nicht zu unterschätzende Dynamik aufweist, die zu einem wesentlichen Teil von exogenen Faktoren wie neuen Leistungen von Konkurrenzangeboten wie auch veränderten Kundenanforderungen und Markt-Faktoren abhängt. Auch eine einmal erreichte Zufriedenheit des Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung muss laufend wieder gestützt werden.

Ist es denn die richtig Lösung, möglichst rasch eine andere Beziehungsebene denn diejenige der Zufriedenheit anzustreben? Eine Ebene, die zusätzlich emotional geprägt ist? Dank Überraschungsmomenten, Sonderefforts und personalisiertem Service soll der Kunde nicht nur zufrieden gestellt werden mit seiner Wahl einer Marke oder eines Produkts – er soll beigeistern sein darüber. Denn Begeisterung ist die neue Zufriedenheit, ist die neue Differenzierungsmöglichkeit. Stimmt das wirklich?

Der Aufbau einer Kundenbeziehung lässt sich mit dem Bau eines Gebäudes vergleichen – und die Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt oder der Dienstleistung sind das Fundament. Wenn dieses stabil ist, dann kann sich durchaus auch Begeisterung entwickeln. Falls dieses Fundament jedoch wackelt, dann löst sich diese Begeisterung umgehend in Luft auf. Aus diesem Grund kann das Marketingziel «Begeisterung» nicht eine Alternative sein zu «Zufriedenheit», sondern ist eine Ergänzung zu diesem zentralen Beziehungswert. Nicht, dass es Ihnen als Marketing-(Mit-)Verantwortliche so geht wie im Schlusssatz des Kommentars von Sergio Aiolfi formuliert:

«Die Kunden werden sich dereinst vielleicht mit Wehmut erinnern, wie sich Unternehmen früher damit begnügt hatten, ihre Erwartungen zu erfüllen, statt Sie emotional zu drangsalieren.»

Das Erstreben von hoher Kundenbegeisterung ist eine sinnvolle Zielsetzung – wenn darüber nicht die tägliche Arbeit an dem Fundament Ihrer Kundenbeziehung vergessen geht: diejenige an der Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung, Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen.

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